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长春 保利-林语 价格策略
发布日期:2020-10-16 03:53   来源:未知   阅读:

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  保利林语项目—价格报告 2011年4月7日 说在前面的话( Preface ): 本次价格建议,只根据目前的市场状态,按所有产 品同时推出评估其价值,并未考虑营销带来的溢价 空间。 定价思路 产品分类分析 竞争对比分析 各产品均价建议 定价系数修正 客户价格论证 产品分类分析 竞争对比分析 定价修正 产品分类分析 以下报告均根据已知林语 产品分类后进行对比分析 客户价格论证 各产品均价建议 产品分类分析 优势与劣势同样明显,产品优劣势并存 优 势 1.外立面:预计更改后的外立面较受消费者认可; 2.车库:地上车库,独栋感受; 3.空间:大尺度地上“亲阳”空间; 4.绿色:3000亩都市林海; 5.发展:未来南城副中心,CBD核心位置; 劣 势 1.附加值:附加值较低,缺乏竞争优势; 2.面积:面积相对较大,总价较高; 3.洋房:洋房户型设计与市场需求存在一定距离; 4.产品:产品类型混杂降低项目整体高端气质; 5.规划:各建筑物布局紧凑,难以形成集中性景观带; 6.品牌:保利地产,央企第一; 7.交通:城市主干道; 6.障碍:临近高架桥,出行不便,视野感观较差; 产品分类分析 洋房(多层) 472套 面积比:21.6% 叠拼产品 396套 面积比:27.9% 林 语 联排别墅 269套 面积比:28.2% 类独栋别墅 168套 面积比:22.3% 商 铺 23套,1套单层,22套双 层,共26170㎡ 叠加与洋房产品地下 地下车位 产品分类分析 竞争对比分析 定价修正 竞争对比分析 市场比较法确定均价 客户价格论证 各产品均价建议 洋房(多层)竞争对比 主要竞品:融创上城 占地面积/建筑面 积 容积率/绿化率 位置 建筑形式 58.53万平米/ 60.4万平米 1.03 43% 高新技术开发区硅谷大街飞跃路交汇处 别墅(联排、双拼、叠加)、洋房(5、 6)、小高层 (11)、高层(15) 主力面积 建筑风格 园林特点 社区配套 别墅:221-282、洋房:140-165、小高层: 88-110 现代简约 6万平米中央胜景公园 会所、商业街 推广定位: 开始上层生活的地方 销售均价 洋房:平层均价7500-8500元/平,一、二 层跃层均价11000元/平米, 别墅均价13500元/平, 小高层均价6600元/平,高层6200元。 2589/54 已推总户数/可售 (四期) 整体规划示意: 融创上城一期 (售罄) 融创上城二期 融创上城四期 花墅洋房、联排(在售) 中央胜景公园 (售罄) 融创上城四期 上上城(在售) 融创上城三期 (售罄) 在售户型区间: 建筑类型 别墅 洋房 小高层 面积区间 288-372 98-237 88-155 主力面积 288 140-165 88-110 主力户型 六室三厅 三室、四室两厅 两室两厅 销售户型 未售 165-230 88-110 畅销户型展示: 建筑面积:209平米 建筑形式:退台洋 房,共计五层,一 二跃 附加值: 半地下客厅、双车 库,南向下沉式花 园,入户花园、南 北向露台。 主要竞品:保利· 罗兰香谷 占地面积/建筑面积 容积率/绿化率 位置 建筑形式 50万平方米/70万平方米 1.4 52% 高新技术开发区硅谷大街与电台街交 汇处 花园洋房147-189㎡、高层小高层87-160㎡ 建筑风格 园林特点 社区配套 开盘时间/入住时间 在售产品均价 现代风格 中央水系景观带 沿街商业、会所 2008年6月/2009年5月 小高层6000元/平米 洋房8000元/平米 联排别墅11500元/平米 高新、朝阳、南关、一汽 推广定位:都市人最为称颂的第一 居所 客群重点区域来源 小高层4栋 4层洋房和联排别墅 4层洋房户型: 130平米 160平米 一层赠送半地下车库 主要竞品:倚澜观邸 占地面积/建筑面积 29.7万平方米/32.2万平方米 容积率/绿化率 位置 0.92 50% 高新区硅谷大街与飞跃路交汇处 建筑形式 建筑风格 园林特点 社区配套 小高层(11)、高层(17) 英伦风格 大型生态水景公园,观澜湖水面达10 万平米。 商业街,2000平米会所 开盘时间/入住时间 在售产品均价 已推总户数/可售 客群重点区域来源 08.10/09.10.28 高层6000元/平米 904/30 南关、高新、朝阳、一汽 推广定位:英伦情怀 湖居尊邸 整体规划示意: 预计在2010年推出区域,产品 以联排产品为主,少量双拼 产品,主力户型多以210-250平 米之间。(产品参照潭溪别墅) 一期 二期 在售区域,全部为高层产品, 基本售罄,剩余多为大面积 户型,高层产品。总价高, 去化相对较慢。 10万平观澜湖 三期: 全部为高层产品,预计将还 有一部分25-30层的大高层产 品,三期整体主力面积相对 一期会偏大。 注:社区内部拥有政府出资1.2亿元、开发商代建的大型天然水景湿地公园,同时园区内保留 了5万株原生树,外部毗邻120万平方米苗圃 ; 在售户型区间: 建筑类型 高层 面积区间 80-247 主力面积 123-164 主力户型 三室两厅 畅销面积 104-139 畅销户型展示: 户型一: 建筑面积:104平米 两室两厅 建筑形式:高层 进深:10.9 户型二: 建筑面积:139平米 三室两厅 建筑形式:高层 进深:11.79 户型一 户型二 主要竞品:绿地新里中央公馆 占地面积/建筑面积 23万平米/66万平米 容积率/绿化率 位置 建筑形式 建筑风格 园林特点 社区配套 开盘时间/入住时间 在售产品均价 已推总户数/可售 客群重点区域来源 2.86:80%---85% 南关区人民大街以西、南环城路以南、102国 道以北、幸福街以东 小高层(11)、高层(18) 美式 ArtDeco — 会所,约10万平商业集中区 08.09.13/ 09.08.30 高层6800元/平米 921/233 南关、高新、朝阳、一汽 推广定位: 新中心地王 传世级大宅 二期产品全部为高层产品, 目前具体规划并未出台,据 了解,规划与一期不会有很 大差别,由于涉及到挡光问 题设计了部分多层产品。 商业集中区 二期 10万平米商业集中区( 甲级 写字楼、SOHO公寓、LOFT 办公、8000平米俱乐部、 邻 里购物中心、精品百货、国 际影院、健身会馆等) 一期 (在售) 目前在售产品为一期,一期 共计12栋,目前推出9栋,目 前在售套数约60套,公寓型 产品60、67平方米,住宅产 品约130~160平方米,销售 均价6800元/平米 在售户型区间: 建筑类型 高层 面积区间 60-255 主力面积 140-155 主力户型 三室两厅 畅销面积 67-140 畅销户型展示: 建筑面积:136平米 三室两厅 建筑形式:高层 进深:11.3 竞争对比定价 市场比较定价法: 序 号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 项目评估项 地段 配套 物业管理 建筑品质 项目规划 立面装饰 开发商实力及信 誉 户型设计 营销推广 附加值 合计 权重分 配 0.5 0.3 0.3 0.3 0.4 0.3 0.1 0.1 0.1 0.2 本项目 分值 4 3 4.5 5 3.5 4 5 2 5 2 得分 2 0.9 1.35 1.5 1.4 1.2 0.5 0.2 0.5 0.4 9.95 融创上城 分值 5 5 4 4 5 4 4 5 4 4 得分 2.5 1.5 1.2 1.2 2 1.2 0.4 0.5 0.4 0.8 11.7 保利罗兰香谷 分值 5 4 4 5 4 4 5 5 4 4 得分 2.5 1.2 1.2 1.5 1.6 1.2 0.5 0.5 0.4 0.8 11.4 绿地新里中央公馆 分值 4 4 3.5 4 3.5 4.5 5 4 3.5 3 得分 2 1.2 1.05 1.2 1.4 1.35 0.5 0.4 0.35 0.6 10.05 倚澜官邸 分值 5 4 3.5 3.5 5 4 3 4 3 3 得分 2.5 1.2 1.05 1.05 2 1.2 0.3 0.4 0.3 0.6 10.6 项目名称 融创上城 楼盘得分X 11.7 楼价Y 8000 XX 136.89 YY 64000000 XY 93600 保利罗兰香谷 绿地新里中央公馆 倚澜官邸 合计 本案 11.4 10.05 10.6 43.75 9.95 8000 6800 6000 28800 - 129.96 101.0025 112.36 480.2125 - 64000000 46240000 36000000 210240000 - 91200 68340 63600 316740 - 通过市场比较法得出Y(洋房均价)=6187元/平米 综合研判,本案洋房均价为,6300元/平米。 这里主要考虑目前本案洋房产品户型设计存在较大问题,且 相比较产品竞争力较弱。 联排(类独栋)别墅竞争对比 主要竞品:金越逸墅蓝湾 占地面积/建筑面积 22 万、22万 容积率/绿化率 位置 建筑形式 建筑风格 园林特点 社区配套 开盘时间/入住时间 目前在售均价 已推总户数/可售 客群重点区域来源 1、42.5% 高新区102国道与永春河交汇处 联排、独栋 西班牙新古典主义 中央水广场、环路水湾、两条景观带 2700平米双会所,双语幼儿园,风情商 业街。 2009.10.30 --2010.11 11000元/平米 127/20 南关、高新、朝阳、一汽 推广定位:“城市中心的深宅大院” 整体规划示意: 第一苗圃中心 团购房 开 发商销售 一期:联排、独栋(在 售区域) 二期 三期 永春河滨 水湿地公 园 八一 水库 奥林匹克公园 在售户型区间: 建筑类型 别墅 面积区间 180主力面积 215—256 主力户型 —— 畅销面积 215 畅销户型展示: 建筑形式:联排 建筑面积:215.9平米 不计入建筑面积:约 103平米,花园面积: 约68.1,露台面积:约 29.32 附加值:南面下沉式花 园、地下室、北面车库, 单车位、南北露台、阳 台、餐厅上空全部挑空, 可自行加楼板,增加居 住面积。 主要竞品:融创上城 占地面积/建筑面积 容积率/绿化率 位置 建筑形式 主力面积 58.53万平米/ 60.4万平米 1.03 43% 高新技术开发区硅谷大街飞跃路交汇处 别墅(联排、双拼、叠加)、洋房(5、 6)、小高层 (11)、高层(15) 别墅:221-282、洋房:140-165、小高层: 88-110 建筑风格 园林特点 社区配套 销售均价 现代简约 6万平米中央胜景公园 会所、商业街 洋房:平层均价7500-8500元/平,一、二 层跃层均价11000元/平米, 别墅均价13500元/平, 小高层均价6600元/平,高层6200元。 2589/54 推广定位: 开始上层生活的地方 已推总户数/可售 (四期) 整体规划示意: 融创上城一期 (售罄) 融创上城二期 融创上城四期 花墅洋房、联排(在售) 中央胜景公园 (售罄) 融创上城四期 上上城(在售) 融创上城三期 (售罄) 在售户型区间: 建筑类型 别墅 洋房 小高层 面积区间 288-372 98-237 88-155 主力面积 288 140-165 88-110 主力户型 六室三厅 三室、四室两厅 两室两厅 销售户型 未售 165-230 88-110 畅销户型展示: 地下 一层 二层 三层 建筑面积:288平米 建筑形式:3层联排别墅 附加值:露台赠送64平,地下赠送68平。 主要竞品:保利· 罗兰香谷 占地面积/建筑面积 容积率/绿化率 位置 建筑形式 50万平方米/70万平方米 1.4 52% 高新技术开发区硅谷大街与电台街交 汇处 花园洋房147-189㎡、高层小高层87-160㎡ 建筑风格 园林特点 社区配套 开盘时间/入住时间 在售产品均价 现代风格 中央水系景观带 沿街商业、会所 2008年6月/2009年5月 小高层6000元/平米 洋房8000元/平米 联排别墅11500元/平米 高新、朝阳、南关、一汽 推广定位:都市人最为称颂的第一 居所 客群重点区域来源 小高层4栋 4层洋房和联排别墅 建筑面积:245平米 地上三层。 竞争对比定价 市场比较定价法: 序 号 1 2 3 4 5 6 7 权重分 配 0.4 0.3 0.4 0.3 0.4 0.3 0.1 项目评估项 地段 配套 物业管理 建筑品质 项目规划 立面装饰 开发商 实力及信誉 本项目 分值 3.5 3 4.5 5 3.5 4 5 得分 1.4 0.9 1.8 1.5 1.4 1.2 0.5 金越逸墅蓝湾 分值 4 3.5 3 4 5 5 3 得分 1.6 1.05 1.2 1.2 2 1.5 0.3 融创上城 分值 4.5 5 4 4 4.5 4 4 得分 1.8 1.5 1.6 1.2 1.8 1.2 0.4 保利罗兰香谷 分值 4.5 4 4.5 5 4 3 5 得分 1.8 1.2 1.8 1.5 1.6 0.9 0.5 8 9 1 0 户型 营销推广 附加值 合计 0.3 0.1 0.3 3 5 3 0.9 0.5 0.9 11 5 3 5 1.5 0.3 1.5 12.15 4 4 4 1.2 0.4 1.2 12.3 3 4 3 0.9 0.4 0.9 11.5 项目名称 金越逸墅蓝湾 融创上城 保利罗兰香谷 合计 本案 楼盘得分X 12.15 12.3 11.5 35.95 11 楼价Y 11000 13500 11500 36000 - XX 147.6225 151.29 132.25 431.1625 - YY 121000000 182250000 132250000 435500000 - XY 133650 166050 132250 431950 - 通过市场比较法得出Y(别墅均价)=10504元/平米 综合研判,本案别墅均价(联排)为,11000元/平米。 在比较联排与类独栋产品力属性与地块价值,研判类独栋别墅均价 为12500元/平米。 叠加产品竞争对比 本案目前叠加产品属性与洋房产品相近,面积更大,品质更高, 位于地块内价值较高位置,但又与常规意义上的4层叠加产品 存在加大区隔,因此定价主要考虑其相比本案洋房产品价值增幅, 以及市场接受度。研判,其均价应为7500元/平米。 商铺、车位定价 商铺定价 区域无商业氛围,只能依靠未来小区成 熟后带来住居人群,周边又无商业可做 参考,只能按常规商铺与住宅价格的比 值进行计算。 价值最高区域,建议一层价格为洋房售 价值最高 价的1.2倍(7560元/平米),二层价值较 差建议价格为洋房售价的1.0倍(6300元/ 平米)整体均价6930元/平米; 次要价值区,整体均价建议为洋房售价 6300元/平米。 项目商铺建议在整个项目销售周期的末 端推出,以确保项目利润最大化。 次要 价值 区 车位定价 倚澜观邸地下车位:13万/个 保利罗兰香谷地下车位:12万—13万/个 新里中央公馆地下车位:11万—13万/个 根据趋势市场针对地下车位定价标准,建议本案车位定价在12万元/个。 产品分类分析 竞争对比分析 定价修正 定价修正 考虑产品力加强与营销 带来的溢价空间 客户价格论证 各产品均价建议 定价修正 假设一:产品改进 洋房修改为退台洋房,增加附加值,价格应增加500-700元/平米左右。 既,6800-7000元/平米; 联排与类独栋,面积控制在220平米主力,280平米主力左右,并参照 金越逸墅蓝湾、万科潭溪别墅增加其附加价值,联排均价应可增加 3000-5000元/平米,既15000-16000元/平米,类独栋相应增加。 假设二:考虑营销带来的溢价空间 项目先期推售联排别墅与类独栋别墅产品,率先确立项目高端价值。待项目 价值获得市场认可后,再推出洋房与叠加产品,以”别墅中的洋房居所“的概 念进行包装,增加该产品的溢价空间。 则,初步预判其价格应该为7000元/平米左右。(2011年推售,根据市场正 常发展状况预估) 产品分类分析 竞争对比分析 定价修正 客户价格论证 根据客户经济承受力与心 理因素论证价格合理性 客户价格论证 各产品均价建议 客户价格论证 重点客户素描 ?35岁-55岁。 ?在大企业高层管理者、高级公务员(一汽、机关及 私营业主)。 ?在目前的这个企业里地位相当稳定。 ?职业的成长性相当好,很有希望在事业 上再上一个台阶。 ?一年的收入在20万以上,收入稳定。 (不包括隐性收入) ?有相当数额的存款。 ?曾经一次或者二次置业,大多未有别墅居住经历。 ?父母有意愿与其同住。 他们对于住宅的需求…… 够体面——目前的社会地位决定必须得有适合身份的居所。 够面积——人口增加、在家时间的增加需要更大的活动空间。 够实惠——注重项目性价比。 够方便——工作和生活必须控制在一个适当的距离范围内。 够理性——注重眼见为实,对政策异常敏感。 具备别墅需求与经济能力的同时理性消费! 该类消费人群对经济与宏观政策异常敏感,且关注度极高,此类人群将率先进入观 望期,且其购买需求并不迫切,其观望周期将更长。因此,面对目前的市场形势, 建议本案价格不易高于本案建议价格。 产品分类分析 竞争对比分析 定价修正 各产品均价建议 客户价格论证 各产品均价建议 各产品均价建议 洋房(多层) 6300元/平米 叠拼产品 7500元/平米 林 语 联排别墅 11000元/平米 类独栋别墅 12500元/平米 商 铺 6930元/平米与6300元/平米 地下车位 12万/个 Thanks!